BtoB企業にとって、オウンドメディアはもはや特別な施策ではなく、顧客接点の中核を担う重要なマーケティングチャネルとなっています。
しかし、「SEO記事を量産してもリードが獲得できない」「ブランドストーリーを丁寧に語っても検索流入が伸びない」という悩みを抱えている企業は少なくありません。
実際、SEO会社が設計するオウンドメディアと、PR会社が構築するオウンドメディアでは、アプローチも役割もまったく異なります。
SEO施策に偏れば「検索されるが読まれない」、ストーリーテリングに偏れば「共感されても発見されない」といった事態に陥りがちです。
だからこそ、BtoBコンテンツマーケティングにおいて成果を最大化するためには、SEOによる集客と、ストーリーによる信頼構築をバランス良く両立させる設計力が求められます。
本記事では、PRの視点を活かしたオウンドメディア運用の戦略設計から、SEO、事例活用、情報設計の実践ポイントまで、成果につながるコンテンツマーケティングの具体策を詳しく解説します。
関連記事：SEOとコンテンツマーケティングの違いは？混合してはいけない3つの理由と効果的な施策を解説！
BtoBコンテンツマーケティングとは？
「コンテンツマーケティング」とは、広告のように一方的に売り込むのではなく、ユーザーが求める価値ある情報を提供することで信頼関係を築き、最終的には自社の商品やサービスの利用へとつなげるマーケティング手法です。
BtoB領域では、営業活動におけるリード獲得やナーチャリング、さらにはブランド認知や信頼構築といった目的に応じて、情報の設計と発信が行われます。
まずは、その目的と課題から見ていきましょう。
目的
BtoBの購買行動は長期にわたり、関係者も多岐にわたります。そのため、短期的なセールスよりも、中長期的に見込み顧客との信頼関係を築くナーチャリングが重要です。
コンテンツマーケティングは、以下のような目的を持って展開されます。
・リード獲得（ホワイトペーパーやSEOコンテンツなど）
・リードナーチャリング（メルマガや導入事例など）
・ブランド認知・信頼構築（ストーリーテリングコンテンツ）
コンテンツは常に「誰に」「何を」「なぜ伝えるか」を明確にし、目的に応じた設計が求められます。
BtoB企業が直面する「伝わらない」課題
多くのBtoB企業が抱える課題の一つが、「伝えたいことはあるのに、伝わらない」という点です。たとえば、製品機能や価格ばかりを前面に出してしまい、読み手のニーズや関心から乖離してしまうケースがよく見られます。
重要なのは「伝える」のではなく「伝わる」コンテンツを設計することです。
ユーザーファーストの視点で、読み手が抱える課題、疑問、不安を先回りして解消するような構成にする必要があります。
オウンドメディアの目的は企業視点の情報発信ではなく、ユーザーとの共感・信頼の構築であるという視点が欠かせません。
BtoB「コンテンツマーケティング×オウンドメディア」の施策一覧
BtoBコンテンツマーケティングにおいては、目的に応じた手段を選ぶことが重要です。
本記事では、特にオウンドメディアという手段に焦点を当て、成果を最大化する3つの施策を紹介します。
他の手段についてはこちら：BtoB向けのデジタルマーケティング手法と戦略の立て方
SEOコンテンツの強化
SEOコンテンツは、検索ユーザーの課題や疑問に応えることで、オウンドメディアへの流入を促進する施策です。
BtoBでは「業務改善 方法」「○○ 比較」など、課題解決型のキーワードが狙い目になります。検索意図に即した記事設計、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）に基づいた信頼構築、CTAによる次のアクション誘導が鍵となります。
関連記事：SEOライティングの10つのコツと、作成前に気をつけなくてはいけないポイント
ストーリーテリングコンテンツの強化
BtoBマーケティングにおいて多くの企業が見落としがちなのが、ストーリーテリングの力です。行動変容を促す記事は、検索順位では測れない“共感”という無形資産を生み出します。
刺さるコンテンツを作成するためには、次のような観点が欠かせません。
・ブランディング戦略を担うオウンドメディア運用
・全体の宣伝戦略からブレイクダウンされたコンテンツ設計
・マスコミで記事化されなかったブランドストーリーの露出
・パブリシティを狙える情報とオウンドコンテンツの使い分け
このような多面的な設計に基づいたコンテンツこそがユーザーの記憶に残り、行動を動かす原動力となります。
シェイプウィンは、戦略企画とメディアリレーションに強みを持つPRマーケティング・コンサルティング会社として、マスメディアとの日常的な連携から得た濃いメディアインサイトをもとに、ターゲットに「刺さる」ストーリーを設計しています。
さらに、SNSや広告も活用した広報・拡散設計までを一貫してサポートしています。
詳細はこちら：https://www.shapewin.co.jp/ownedmedia
導入・採用事例記事の作成
実際にサービスを導入した企業の声を紹介する導入事例は、BtoBマーケティングにおける信頼の証です。
ビフォーアフターや定量的成果、導入の背景、社内のリアルな声などを盛り込むことで、同業他社にも刺さるコンテンツとなります。ルポ形式やQ&A形式など、読みやすい形式での構成も重要です。
関連記事：オウンドメディア集客術！顧客の心を動かす「導入事例記事」とは？ ※未公開
BtoBコンテンツマーケティングの進め方
施策を効果的に機能させるためには、目的に応じたプロセス設計が不可欠です。ここでは、戦略的にコンテンツを設計・運用するステップをご紹介します。
目的を整理する
まず最初に「何のためにコンテンツを作るのか」を明確にしましょう。集客なのか、見込み顧客の行動変容を促したいのか、それとも信頼を獲得したいのか。目的があいまいなままでは、成果の出るコンテンツにはなりません。
目的に応じて、記事の内容、トーン、配信チャネルを変える必要があります。
ペルソナを設定する
ターゲットとなる「理想の顧客像＝ペルソナ」を設定することで、誰に向けて、どのような言葉で、何を届けるべきかが見えてきます。
BtoBの場合、意思決定に複数人が関わるため、「情報収集担当」「決裁者」「導入後の現場担当」など複数のペルソナを描く必要があることもあります。
カスタマージャーニーを設計する
ペルソナがどのような情報接触を経て、最終的に意思決定に至るのかを「カスタマージャーニー」として設計します。
・認知フェーズ：SEOコンテンツ、SNS投稿
・興味・比較検討フェーズ：導入事例、比較記事
・決裁フェーズ：ホワイトペーパー、セミナー資料
ジャーニーに合わせて、適切なタイミングで適切なコンテンツを配置することが、成果に直結します。
コンテンツを作成する
これらを経たのち、ユーザーの情報ニーズと意思決定プロセスに即したコンテンツを作成します。
BtoBでは、情報収集から比較・検討、最終決裁までのプロセスが長く、多くの関係者が関わります。
たとえば、初期段階ではSEOコンテンツで検索性を重視し、中盤では導入事例や比較資料を活用、終盤ではROIや信頼性の裏付けとなるコンテンツが効果的です。
こうした段階ごとに、情報の粒度、トーン、構成、ビジュアル、語り口調までをペルソナに合わせて最適化し、「次に何をしてほしいか（CTA）」を明確に示すことが重要です。
また、1つのコンテンツで完結させず、読者が次のステップに自然と進めるような導線設計を意識することで、コンバージョンにもつながりやすくなります。
成功する企業の特徴
成果を上げている企業には、共通したコンテンツ運用のスタンスがあります。
ここでは、成功と失敗を分ける要因を3つ紹介します。
①担当者がコンテンツの役割を理解している
どのコンテンツが、どの目的で、誰に向けて発信されているのかを担当者自身が明確に理解していることが、戦略的なコンテンツ運用の大前提となります。
たとえば、SEOで流入を狙う記事なのか、導入事例で信頼性を補強したいのか、ホワイトペーパーでリード情報を得たいのか、目的によって設計も配信タイミングも変わります。
この認識が欠けていると、内容がブレたり、CTAが機能しなかったりと、せっかく作ったコンテンツが成果に結びつかないことも少なくありません。逆に、役割が明確であれば、限られた工数でも投資対効果の高いコンテンツを効率的に生み出すことが可能になります。
②記事ごとにペルソナ、目的・役割が明確である
1記事1目的を徹底することが、読者の行動変容につながります。
そもそもその記事が「集客」を目的としたものか、「行動変容」や「信頼構築」を目指すものかを明確にしたうえで、構成やCTAを設計することが欠かせません。
たとえば、集客目的の記事ではCTAにホワイトペーパーDLを設置し、ナーチャリングでは事例記事や比較記事へと繋げるといった設計です。
③フェーズ別に最適化された戦略がある
BtoBコンテンツマーケティングでは、どのフェーズでどの情報を届けるかを時系列で設計することが重要です。
特に集客段階では、まずは量を出し、検索ニーズに応えるSEO記事を中心に展開することが有効です。
次に、一定の流入や関心が得られたテーマについては、質の高いストーリーテリングや一次情報によって“リッチコンテンツ化”していきます。
ネット上の情報をただ引用するのではなく、実際の顧客インタビューや自社調査などをもとにしたオリジナルの内容が、他社との差別化につながります。
具体的には、
・初期：SEO記事を量産して認知・流入を獲得
・中期：反応の良いテーマを深掘りし、ナーチャリング用に再編集
・後期：比較表や独自調査、事例コンテンツで信頼と意思決定を後押し
このように、各フェーズごとに目的と手法を明確にしながら戦略的に展開することで、継続的に成果を積み上げることができます。
まとめ：”点”ではなく”線”のマーケティングが顧客の心を動かす
BtoBコンテンツマーケティングにおいて成果を出すためには、単発の施策ではなく、全体設計が必要不可欠です。SEOによる流入獲得、ストーリーテリングによる信頼構築、そしてペルソナ設計やカスタマージャーニーの把握といった戦略思考が、マーケティング成果の土台となります。
しかし、実際には「とりあえず記事を出す」「流入数だけを追う」といった“点”の施策に終始してしまう企業も少なくありません。
日々忙しいマーケティング現場において、SNS運用、SEO対策、広報・PRの観点をすべて内製でカバーするのは簡単ではありません。だからこそ、戦略から運用まで一貫して支援できる外部パートナーを活用する価値があります。
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