「オールドメディアは衰退した」といった声を耳にすることもありますが、果たして本当にそうでしょうか。新聞・テレビ・ラジオ・雑誌といった旧来型のメディアは、依然として大きな社会的影響力や信頼性を持っています。
一方で、SNSやYouTubeなどのニューメディアが台頭し、情報の発信・拡散のあり方は大きく変化しました。
広報担当者にとって重要なのは、どちらか一方を選ぶことではなく、それぞれの特性を理解し最適に組み合わせることです。
本記事では、オールドメディアの定義やメリット・デメリットを整理し、ニューメディアとの比較を踏まえた広報戦略を考察します。
オールドメディアとは？
オールドメディアとは、旧来から存在する大衆向けの報道機関を指します。代表的なものは以下の4大媒体です。
これらは「4大マスメディア」「マスコミ4媒体」（4マス）とも呼ばれ、長らく社会における情報発信の中心を担ってきました。
一方で、ニューメディアは SNS、ブログ、YouTubeなどのインターネット媒体 を指し、双方向性や拡散力が特徴です。
| 項目 | オールドメディア | ニューメディア |
|---|---|---|
| 主な媒体 | 新聞・テレビ・ラジオ・雑誌 | SNS・ブログ・YouTube |
| 情報の流れ | 一方向 | 双方向 |
| 拡散力 | 限定的（時間・地域に依存） | 爆発的（SNSシェアで拡散） |
| 信頼性 | 高い（編集部・取材網あり） | 玉石混交（情報精度に差あり） |
| 効果測定 | 難しい | 容易（アクセス解析可能） |
| 収益モデル | 広告・購読料 | 広告・サブスクリプション |
このように両者は役割が異なるため、広報活動においては併用することが効果的です。
衰退した？広報におけるオールドメディアの３つのメリット
オールドメディアは「衰退した」と言われることもありますが、依然として強みを持ち続けています。
特に広報活動においては以下の3つの大きなメリットがあります。
①認知獲得が可能
新聞やテレビといった媒体は依然としてリーチ規模が大きく、特に全国紙やキー局の番組に取り上げられると、一度に数百万人、場合によっては数千万人規模へと情報を届けることができます。
SNSの拡散力が話題になりがちですが、オールドメディアの影響力は決して無視できません。社会全体に広く浸透させられるスケール感は、やはり他のチャネルでは代替できない強みです。
②信頼構築が可能
オールドメディアには長年の歴史と編集体制があり、発信される情報は徹底した「裏取り」や「取材」に基づいています。そのため、掲載される内容は「信頼に足る情報」として受け取られやすく、企業や団体のブランド価値を高める効果があります。
特に公共性の高い情報や社会的意義のある発表は、オールドメディアで掲載される方が、信頼構築に与える影響は大きいでしょう。
③権威性が高い
組織の意思決定層は比較的年齢が高く、依然として新聞やテレビからの情報に大きな影響を受ける傾向にあります。そのため、企業の経営層や官公庁の幹部などにアプローチする際には、オールドメディアへの露出が効果的です。
実際に、大企業や歴史ある業界では「新聞に載った」「テレビで紹介された」という事実が意思決定に大きな影響を与えています。
オールドメディアの３つのデメリット
一方で、オールドメディアには以下のような課題もあります。広報担当者はこれらを理解した上で戦略を立てることが重要です。
①属性を絞るのが難しい
オールドメディアはマスメディアであるがゆえに、ターゲット層を細かく限定することが難しいという弱点があります。
全国紙やテレビは幅広い視聴者に届く一方で、「届けたい相手だけに絞って伝える」ことはできません。
若年層や特定業界の専門職といったピンポイントな層にリーチしたい場合、オールドメディアをそのまま使うのでは効果が薄くなりがちです。媒体の選定や露出の仕方を戦略的に見極めなければ、狙ったターゲットに情報が届かないという結果になってしまいます。
②情報の流れが一方向
オールドメディアは基本的に発信者から受け手への一方向の流れです。
読者や視聴者との双方向コミュニケーションができないため、リアルタイムの反応や意見を取り込むのが難しいという特徴があります。
③効果測定がしづらい
オールドメディアの課題として最も大きいのが効果測定の難しさです。記事掲載や番組露出がどの程度の問い合わせや購買に結びついたかを定量化するのは容易ではありません。
「広告換算値」などの指標も使われていますが、ニューメディアほど明確なデータは得られません。
広告換算値については、こちらの記事で詳しく解説しています。
広報活動の効果測定はどうやる？見るべきKPIや方法を解説
まとめ：オールドメディアとニューメディアを組み合わせた広報戦略を
オールドメディアとニューメディアは、どちらか一方を選ぶのではなく、組み合わせてこそ真価を発揮します。
広報戦略を立てる上では、特に情報の流れを逆算して考えることが重要です。
多くの場合、革新的なニュースはニューメディアで先に取り上げられ、その後にオールドメディアで報じられるという順序を辿ります。この特性を理解して設計すれば、より効率的な情報波及を実現できるでしょう。
さらに、両方のメディアに露出することで認知度は飛躍的に高まります。
SNSで話題になった企業活動やサービスが新聞やテレビに取り上げられると、その情報は信頼性を伴って社会に広がっていきます。
ニューメディアは拡散力とスピード、オールドメディアは信頼性と権威性という異なる強みを持つため、それぞれの特性を理解したうえで戦略的に活用することが求められます。
しかし、実際には両者の特性を踏まえて適切なタイミングやチャネルを選び抜くことは容易ではありません。
リソースが限られる中で、新聞やテレビへの露出を狙いながらSNS運用やSEO施策を同時に遂行するのは、広報担当者にとって大きな負担になるでしょう。
シェイプウィンでは、オールドメディアとニューメディアを横断的に捉え、専門的な知見を活かした広報・マーケティング支援を行っています。無料相談も承っていますので、まずはお気軽にお問い合わせください。
