オウンドメディア立ち上げ完全ガイド 〜失敗しない体制構築と運用戦略〜

「オウンドメディアを立ち上げたいけれど、何から始めればいいのか分からない」
「社内のリソースが限られている中で、どうやって進めれば効果的なのだろうか」
このような疑問をお持ちではありませんか？

調査によれば、オウンドメディアの約半数は立ち上げから1年以内に運営が挫折してしまうという厳しい現実があります。この高い失敗率を乗り越えるためには、戦略的かつ計画的な立ち上げが不可欠です。

本記事では、オウンドメディア立ち上げの目的設定からチーム構成、具体的な手順、費用感まで、実践的なノウハウを解説します。
多くの企業が陥る挫折を避けるためのポイントに焦点を当て、オウンドメディアを成功に導くための道筋を示します。

関連記事：オウンドメディアとは？4つの運用目的やメリット・デメリットと作成方法を解説

オウンドメディア立ち上げの第一歩は「目的の明確化」

オウンドメディアを立ち上げる際、最初に取り組むべき重要なステップは「なぜ作るのか」という目的の明確化です。「競合がやっているから」「検索流入を増やしたいから」といった漠然とした理由だけでは、効果的なメディア運営は難しいでしょう。

目的が曖昧なまま進めると、どのような記事を書けばよいのか分からなくなり、継続できなくなるケースが多く見られます。
一方で、明確な目的を設定することで戦略設計や体制構築がスムーズになり、長期的な成功への道筋が見えてきます。

では、効果的なオウンドメディアを構築するには、どのような目的設定が適切なのでしょうか。

まずは、そもそもなぜ今、多くの企業がオウンドメディアに注目しているのか、その本質的な価値から見ていきましょう。

今オウンドメディアが必要とされている理由

オウンドメディアは、単なる情報発信の場ではなく、戦略的に設計された自社の「資産」です。その本質的な価値は、安定した流入経路の確保と見込み客の育成にあります。

広告費の高騰や効果の不安定さが課題となる中、検索エンジンからの安定した流入を確保できるオウンドメディアは、持続可能なマーケティング基盤となります。

しかし、単に自社の言いたいことを発信するだけでは効果が出ません。ユーザーが求める情報を戦略的に設計し提供することで初めて、リードの獲得につながります。さらに、良い記事を書けば自然とリードが集まるのではなく、コンテンツの全体設計ができていなければ、読者は次のアクションに進みません。

オウンドメディア立ち上げにおいて最も重要なのは、「どのようにしてリードを獲得し、育成していくか」という全体設計を最初から考えることです。
この設計があってこそ、マーケティング資産としての価値が生まれるのです。

オウンドメディアの目的別コンセプト

オウンドメディアの立ち上げにおいては、その目的によってコンセプト設計が大きく変わります。

主な目的としては、「営業・マーケティング」「採用」「ブランディング」の3つがあります。

・営業・マーケティング目的の場合
リード獲得が最優先事項となります。
潜在顧客の課題や悩みに対する解決策を提示し、自社サービスの価値を伝えるコンテンツが中心となります。

・採用目的の場合
求職者からのエントリー獲得がゴールとなります。
企業文化や実際の業務内容、成長機会などを伝えるコンテンツが中心となり、「この会社で働きたい」と思わせるストーリー性が重要です。

・ブランディング目的の場合
企業のビジョンや価値観を伝え、信頼関係を構築することが主な目的となります。
業界のトレンド分析や専門的な知見の共有など、企業の存在価値を示すコンテンツが中心となります。

目的によってKPIやコンテンツの性質も変わってくるため、立ち上げ前に明確にしておくことが重要です。複数の目的を持つ場合は、優先順位を付けて主軸となる目的に沿った設計を行いましょう。

関連記事：オウンドメディアの目的は？成功に導くための設定方法

データでわかる高い挫折率

オウンドメディアの停止時期に関する調査によれば、過去に運営していた担当者の約半数が1年未満で運営を停止、さらに8割以上が2年未満で運営を停止していたことがわかりました。

この高い中断率の主な理由としては、「ブログの材料不足」「専任者がいたわけではないので、コンテンツ量の担保が難しい」「人手不足」「費用対効果が期待しているものより得られなかった」「割りに合わないという感想を得たため」といった回答が挙げられています。

これらの事例から読み取れる教訓は、立ち上げ時のコンセプト設計と運用体制の重要性です。
「とりあえず始めてみよう」という安易な姿勢ではなく、メディアの目的、ターゲット、コンテンツ戦略、KPI設定、運用体制など、綿密な計画のもと運用を開始する必要があります。

立ち上げ時に必要な社内体制とメンバー構成

オウンドメディアの成功には、適切な体制構築が不可欠です。立ち上げ前に、必要な役割と人員配置を明確にし、持続可能な運営モデルを構築しましょう。

オウンドメディア運営に必要な役割

・編集長/ マーケター
プロジェクト全体の指揮を担当します。オウンドメディアの目的やKPIの設定、コンテンツ戦略の立案など、メディア全体の方向性を決定する重要な役割です。

・ディレクター
制作の進行管理を担当し、編集長の描いた戦略を実行に移す役割です。
コンテンツの企画立案、ライターへの指示出し、納品物のチェックなどを行います。

・ライター
実際のコンテンツ制作を担当します。
ここで重要なポイントは、ライターの質にこだわることです。社内の担当者がライターを兼任するケースも多いですが、本来の業務が忙しくなるとコンテンツ制作が後回しになりがちです。

・エンジニア
サイトの制作を担当します。WordPress等のCMSの構築・カスタマイズ、サーバー設定、SEO対策の技術的実装など、メディアの技術的基盤を整える役割です。

社内のみで進める場合の注意点

オウンドメディアの立ち上げと運営を社内チームのみで進める場合、全ての役割を社内で用意する必要があります。人的リソースが限られている場合は、一人が複数の役割を兼任することになるでしょう。

社内チームのみで進めるメリットとしては、自社の事業や商品への深い理解を活かせることが挙げられます。
一方で、本来業務との兼ね合いでコンテンツ制作が後回しになりがちになる、SEOやコンテンツマーケティングの専門知識が不足しがちであるなどのデメリットが挙げられます。

外部パートナーを活用するメリットと注意点

オウンドメディアの立ち上げと運営において、外部パートナーを活用するアプローチは、特に専門知識やリソースに限りがある企業にとって有効な選択肢です。

外部パートナーを活用する主なメリットは、専門的なノウハウの活用、リソース不足の解消、客観的な視点の獲得、スピーディな立ち上げなどが挙げられます。

外部パートナーを選ぶ際は、ライター選定において安すぎる単価のサービスへの注意が必要です。低単価のコンテンツ制作サービスでは、質の低い記事やSEO対策が不十分な内容になるリスクがあります。

また、ライターのみを外注するのではなく、ディレクション機能も含めたユニットとして依頼することを推奨します。ライターリストだけを渡され、企画から発注、品質管理まで全て社内で行う必要がある場合、想像以上に工数がかかってしまうためです。

オウンドメディア立ち上げのロードマップ

ここからは、オウンドメディアの立ち上げの具体的な流れを解説します。
6つのステップを踏むことで効率的に進めることができ、挫折のリスクも格段に減少するでしょう。

①目的設計

オウンドメディア立ち上げの最初のステップは、メディアの目的を明確に設計することです。
具体的な目的設計のプロセスとしては、ビジネス目標の明確化、メディア目標の設定、KPIの設定、役割と位置づけの明確化などが重要です。

目的設計は単なる形式的なステップではなく、その後のオウンドメディア運営の全ての判断基準となる重要な基盤です。十分な時間をかけて検討し、明確な指針を確立しましょう。

②ターゲット・ペルソナ設定

オウンドメディアの成功には、明確なターゲット・ペルソナの設定が不可欠です。「誰に向けて発信するのか」を具体的に定義することで、コンテンツの方向性や訴求ポイントが明確になります。

効果的なペルソナ設定のステップは、既存顧客データの分析、営業・カスタマーサポート部門からのインプット、市場調査の実施、複数のペルソナの作成などが含まれます。

③戦略設計

オウンドメディアの戦略設計では、ターゲットとするペルソナがどのような購買プロセスを経て、最終的な目標アクションに至るのかを明確にすることが重要です。カスタマージャーニーマップを活用することで、各段階に適したコンテンツ設計が可能になります。

典型的なカスタマージャーニーの段階は、認知段階、興味段階、検討段階、購買段階、購買後段階に分けられます。

各段階において、ユーザーの課題や疑問、情報ニーズ、適切なコンテンツ形式、KPIなどを明確にし、記事に落とし込めるよう準備しましょう。また、SEOコンテンツを発信する場合はこの段階で明確なキーワードリストの作成が必要になります。

④サイト制作と公開

サイト制作は戦略を形にする重要なフェーズです。
プラットフォームの選定、情報設計の構築、デザイン設計、実装とテストなど、ユーザビリティとSEO対策を両立させた設計が重要です。

特に注意すべきSEO対策のポイントは、レスポンシブデザインの採用、ページ読み込みの速さ、適切なURL構造、構造化データの実装、内部リンク構造の最適化などが挙げられます。

⑤モニタリング環境の構築とツール選定

オウンドメディアの効果を継続的に高めていくためには、適切なモニタリング環境を構築し、データに基づいた改善を行うことが不可欠です。

主要なツールとしては、Google Analytics、Google Search Console、ヒートマップツール、SEO分析ツール、コンテンツマーケティングプラットフォームなどがあります。
目的に合わせて適切なツールを選定し、定期的なレポーティング体制を構築しましょう。

関連記事：どうしてる？オウンドメディアのKPIを徹底解説

⑥運用

オウンドメディアの立ち上げ後、最も重要なのが継続的な運用フェーズです。
コンテンツカレンダーの作成、制作フローの確立、コンテンツ制作の効率化など、継続的なサイクルを確立しましょう。

また、SEO対策の継続、コンテンツの宣伝・拡散、ユーザーからのフィードバック対応、効果測定と改善など、多面的な運用業務を計画的に進めることが成功の鍵です。

オウンドメディアの運用費用

オウンドメディアの立ち上げと運用には、一定の投資が必要です。費用対効果を最大化するためには、必要なコストを事前に把握し、適切な予算計画を立てることが重要です。

オウンドメディア立ち上げにかかる費用は、大きく構築費用と運用費用に分けられます。

・初期費用（制作・戦略設計）：100万円〜300万円

初期費用は規模によって異なりますが、一般的な中規模のオウンドメディア立ち上げでは、以下のような内訳が考えられます。

・運用費用（月額）：50万円〜130万円

費用対効果を高めるためには、以下のように段階的な投資、内製と外注のバランス、長期的視点でのROI評価、既存コンテンツの活用などが重要です。

・段階的な投資：全てを一度に始めるのではなく、まずは小規模から始めて成果を確認しながら徐々に拡大していく方法も有効です。

・内製と外注のバランス：社内で対応できる部分と外部の専門家に依頼する部分を適切に分担することで、コストの最適化が図れます。

・長期的視点でのROI評価：オウンドメディアは即効性のある施策ではなく、6ヶ月〜1年かけて効果が出てくるものです。短期的なコストだけでなく、長期的な収益性や資産価値も含めて評価しましょう。

・既存コンテンツの活用：社内の既存資料やナレッジをコンテンツ化することで、新規制作コストを抑えることができます。製品マニュアル、FAQ、社内勉強会資料などは、適切に編集することでコンテンツとして活用できます。

関連記事：オウンドメディアの費用　立ち上げから運用までのかかる費用を解説

外注 vs 内製判断基準チャート

• 補足：外注が向いているケース例
  • 初期フェーズでスピード感をもって立ち上げたい
  • 社内にコンテンツ制作のノウハウがない
  • コア業務に集中したいため、制作は任せたい
• 補足：内製が向いているケース例
  • 自社の専門性を熟知している人材がいる
  • 継続的に記事を量産する体制がすでにある
  • 長期的なコストを抑えたい

オウンドメディアの立ち上げと運用において、「内製で進めるべきか、外注すべきか」という判断は非常に重要です。それぞれに長所と短所があり、自社の状況に合わせた最適な選択が求められます。

以下の質問に答えながら、自社に適したアプローチを判断してみましょう。

まとめ：持続可能な運用体制の構築が成功の鍵となる

オウンドメディアの立ち上げは、明確な目的設定からスタートし、適切な体制構築、コンテンツ戦略の設計へと進む体系的なプロセスです。
ここで失敗しないために重要なのは、「なぜ作るのか」という目的の明確化と、それに合わせたペルソナ設定です。

多くの企業が1年未満で運営を停止する現状を踏まえると、立ち上げだけでなく、継続的な運用やコンテンツ制作の質の確保など、持続可能な運用体制の構築が鍵となるでしょう。
さらに、デジタルマーケティングの効果を最大化するには、オウンドメディアを中心としつつも、他のPR施策とも連携した総合的な施策も必要です。

しかし、これらをバランスよく管理することは、限られたリソースの中では容易ではありません。

シェイプウィンでは、オウンドメディアの立ち上げから運用まで、PR視点を取り入れた包括的なサポートを提供しています。まずは無料相談から、お気軽にお問い合わせください。