広報PRで必要な3つのメディアとは?〜アーンド・オウンド・ペイドの違いは?

Date: 2021.09.03
Written by: 編集部

メディアと一口に言ってもたくさんの種類があります。メディアと聞いて思い浮かべるのは『マスメディア』ではないでしょうか? マスメディアはこれから解説する3つのメディアの一部分に過ぎません。本記事は、初心者の広報PR担当者向けに3つのメディアの種類を解説します。

「メディアの種類が増えすぎていてよくわからない」

「どのメディアを抑えておくべきかわからない」

「トリプルメディアをどう組み合わせていけばいいかわからない」

こういった疑問や悩みについてお答えしていきます。

トリプルメディアを知ろう

メディアの種類は、大きく分けて①アーンドメディア ②オウンドメディア ③ペイドメディアの3種類あります。簡単にまとめると下記になります。

アーンドメディアペイドメディアオウンドメディア
簡単に言うと?第三者が発信するメディア企業がお金を払い発信するメディア企業自身が運営・発信するメディア
最大のメリット客観性と信頼性発信力と即効性長期的宣伝効果とブランディング
具体例は?マスコミ・レビュー・SNSGoogle広告や記事体広告自社HPやブログ・SNSアカウント

次章から詳しく解説していきます。

アーンドメディア

スマートフォンをタップする女性

アーンドメディアとは?

「earned(獲得する、取得する)」という語源から来ています。

具体例として、マスメディアでの記事(無料)、口コミ・レビュー・SNSのシェアと表記しました。これらのコンテンツや発信は、その企業に関するものではありますが第三者のコストによって情報発信される(つまりコストが発生していない)ということがポイントになります。アーンドメディアの最大のメリットは、客観性と信頼性です。第三者による発信のため高い信頼・安心感があるのです。アーンドメディアでの発信による信用力アップにより、顧客の購入や申込に大きく影響します。

皆さんもこういった経験ありませんでしょうか?

「マスメディアで紹介されていたので買ってみよう(行ってみよう)」

「友人がSNSでシェアしていたので興味を持った」

「多くの使用者からの高い評価・レビューがあるため納得がいく」

「好きな有名人が使っているという憧れ」

これらがアーンドメディアによる影響です。

購入前の認知拡大だけでなく、購入時の決め手となったり、購入後の納得感に繋がったりします。

それでは、どうやってアーンドメディアでの情報拡散を狙って作りだすのでしょうか?

アーンドメディアの狙い方

・マスメディアに取り上げられるために必要な行動

・SNS、口コミサイトで”バズる”ために必要な行動

をご説明していきます。

マスメディアに取り上げられるために必要な行動について解説します。ポイントは「マスメディア視点でのマインド」と「マスメディアとの人脈作り」です。マスメディアがなぜそのプレスリリース、情報を発信するのかを考えましょう。それは、世間の話題性、世間のニーズと合致するからです。自社で世間のニーズや話題性を理解することも大切ですがマスメディアとの人脈形成で、世間がどんな話題や情報を求めているのか把握することが重要です。それを踏まえてオウンドメディアで発信し、マスメディアに取り上げてもらうことが重要です。

SNSでバズるために必要なこと、良質な口コミを得るために必要なことについて説明します。ポイントは「顧客の理解」です。当たり前ですが、顧客ニーズをどれだけ把握することができるかが重要です。顧客ニーズを理解することで、オウンドメディアにて顧客が反応するビジュアル・コピーライト・正しい事実の提供ができるようになります。狙って「バズらせる」ということが今後のSNSマーケティング戦略では必要になってきます。まずは、自分が何かを購入するときに「なぜ、その商品を買うのか?」考える癖をつけましょう。お客様がどのような状況になった時に商品やサービスを「購入する」という判断をするのか。お客様目線で立つことがスタートラインです。

ペイドメディア

検索広告のイメージ

ペイドメディアとは?

「paid(お金を支払う)」という語源から来ています。

具体例としては、マスメディアでの広告(記事体広告含む)やGoogle広告、YouTube広告などが上げられます。ペイドメディアの特徴は、発信力です。すでに影響力(発信力や拡散力や認知)のあるメディアにお金を払って情報発信してもらうことで、特定の顧客層に対して即時性のある効果を出すことができます。

皆さんもこういったものを目にしたことはありませんでしょうか?

「マスメディアの記事で大きく取り扱われている」

「検索ページのトップに出てくる」

「ちょっと興味があるようなことがYoutube広告でよく出てくる」

「twitterでフォローしていないのにトピックが上がってくる」

これらのほとんどが、「ペイドメディア」です。

ペイドメディアの最大のメリットは、「発信力」と「即時性」です。

発信力については、Google広告(キーワード広告)では、月間で検索される量がキーワード毎に決まっており、そのキーワードが検索されたときに表示させることができます。マスメディアを利用した例では、「特定のターゲット」に対して影響力のあるネットメディアや新聞などで情報発信ができます。SNSでのインフルエンサーやYouTuberの起用も、ペイドメディアに該当し、影響力のある人を使って情報発信することができます。

特定のユーザーに対して、企業が決めたタイミングでアピールすることができるため、効果の即時性も特徴になります。

もう一つ、ペイドメディアの特徴となるのが、情報のコントロールです。ペイドメディアでは、広告主(企業)の意見や指示の元に、第三者(メディアやインフルエンサー)が情報発信をします。発信力と情報制御の両立ができるのもペイドメディアの大きな特徴です。

それでは、ペイドメディアはどのように取り組めばよいのでしょうか?

ペイドメディアの扱い方

主な媒体としてTV、ラジオ、雑誌、新聞の4マス広告、Web広告、交通広告などが使われます。まず小さく始めるには、Googleのキーワード広告やNewsPicksなどのバナー広告などインターネット広告です。インターネット広告の特徴は明確なターゲットに対して情報発信ができる点です。

BtoB企業であれば、業界紙(新聞)や専門誌(雑誌)での記事体広告や純広告も有効な手段です。日本には数百もの専門メディアがあるため、ターゲットとする業界と密接に関わる専門メディアを選定することでより具体的なコンテンツで情報発信できます。

ペイドメディアの目的としては、ターゲット顧客に対して間違いのない情報を伝えたい分だけ伝えることです。アーンドメディアでは紹介されていない、しきれていない機能や優位性を紹介、補うという使い方も有効です。

オウンドメディア

スマートフォンでSNSを見る女性

オウンドメディアとは?

「owned(自分自身の、所有)」という語源から来ています。

具体例としては、自社HP・ブログ・SNSアカウントです。同じコストでペイドメディアよりもたくさんの情報発信をすることができます。また、コンテンツや情報発信のタイミングをすべてコントロールできることも特徴です。オウンドメディアは企業が顧客と直接繋がるということがポイントになります。

皆さんもこういった経験はありませんでしょうか?

「このブランドは好きだからインスタをフォローしている」

「この企業のメールマガジンは参考になるから設定している」

「クーポンが送られてくるからフォローしている」

これらのメディアが、オウンドメディアです。

オウンドメディアの最大のメリットは、情報コンテンツを資産化できることです。アーンドメディアやペイドメディアは発信力がある代わりに、それらのメディアはメディア運営者のものです。オウンドメディアは、ブログやWebメディア、SNSアカウントどれも自社専用のスペースに自社のコンテンツを掲載し、情報発信していきます。アーンドメディアやペイドメディアのように他のページには競合企業も紹介されているということはありません。

自社でコンテンツを管理し、自社で権利を保有することができるオウンドメディアは、企業において情報コンテンツの資産(知的資産)といえます。例えば、運用によってある検索キーワード上位表示をされるようになれば、ペイドメディアでのキーワード広告以上の成果を得ることができます。また、継続によってメルマガ会員やファンの獲得をすることができ、

顧客と直接つながることで、ダイレクトな反応を得ることによる迅速な方向転換や製品サービスの改良などが行えます。関係構築ファーストの時代としてはとても重要なものと言えるでしょう。

それでは何からこのオウンドメディアを始めるとよいのでしょうか?

オウンドメディアの始め方

ポイントは「長期戦略と独自性」です。

詳しく解説していきます。オウンドメディアは、最初は小さい規模ですが成長していくメディアです。成長したときにどのような機能を持ち、どのようなターゲットを獲得し、どのように他メディアと組み合わせていくか、どのように売り上げに繋げていくかを、長期的に戦略を考えることが重要です。「とりあえず企業の公式アカウントを作成してみた」のではなく、「どういう顧客がどういうSNSを使用していて、こういうカスタマージャーニーを遂げているからこのSNSを利用する」といった逆算で戦略を組み立てることが重要です。

独自性については、アーンドメディアでも説明した重要なポイント「話題性とバズる」ために必要なポイントです。顧客のニーズや話題、トレンドは1日単位で変わっていきます。競合他社に比べより顧客が「フォローする価値がある」メディアが「確認する価値がある」オウンドメディアになる必要があります。

自社の商品・サービスで解決できる“課題を持つお客様“をどれだけオウンドメディアに来ていただけるかがポイントになります。自社商品、サービスを深く理解した上でお客様の特性を分析し「狙ってファンにさせる」ことが大切です。

まとめ

ミーティングの風景

広報PR担当者が抑えておきたい3つのメディアについて解説しました。それぞれのメディアは何か、特性は何かなどをご理解いただけたかと思います。

どの種類のメディアを活用していくかではなく、トリプルメディアをそれぞれの特性を活かして組み合わせることが重要です。

例えば、商品のブランディングや認知では、プレスリリースの発信によるマスメディアの記事掲載(アーンドメディア)は重要です。商品の魅力的なビジュアルなどを伝えるためには、インスタグラムの自社アカウント(オウンドメディア)での投稿が、より詳細な特徴や使用方法を伝えるためにはブログ(オウンドメディア)記事が有効です。Google検索広告(ペイドメディア)を使えば様々なメッセージを試すことができます。AmazonのレビューやYouTuberによる使用レビュー(アーンドメディア)は、購入を後押しする効果があります。現在の広報PR戦略では、単一のメディアの善し悪しを考えるのではなく、メディアの特性を理解して組み合わせることで、認知や売上を最大化することができるのです。どのように組み合わせるか、広報広告予算額や成長戦略を鑑みて長期目線で広報PR戦略を練ってみてください。

 

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