広報PRで重要なのは「コンペティターの存在」

著者:神村 優介

ビジネス競争競合

新規事業やスタートアップの広報PR活動で、革新的なアイデアで社会性もバッチリ!なのに、メディアに取り上げてもらえない。いったい何が原因なのでしょうか?

原因の一つがPRソースの中に「コンペティター」を入れていないことです。コンペティターとは、競合会社、競合サービス、工業製品と自社のライバルとなるものです。メディアが取り上げるに当たり非常に重要になる「コンペティターの存在」について解説したいと思います。

コンペティターの存在の重要性「市場性」

メディアが取り上げるか否かに「社会性の有無」という軸があります。そのニュースに社会的意義があることは大前提で必要なことです。新規事業やスタートアップの事業には当然社会性があります。メディアが取り上げる基準である社会性は問題ないでしょう。

では、何が足りないのでしょうか? それは「市場性」です。市場性がない製品・サービスを記事にしても読者が得られるメリットやヒントは少ないでしょう。その製品・サービスを提供する相手がどのくらい欲しているのか、これからどのくらい伸びしろがあるのかを示す必要があります。

市場性がある業界でこれから盛り上がる製品・サービスであれば、必ず競合がいます。競合製品・競合サービスの数やシェア、競合企業の規模などが市場性を表すバロメーターになります。メディアにPRする前に自社の競合の情報把握をしましょう。

天秤を持つ

PRに必要な「公平性」はコンペティターから作る

ベクトルのステマ問題で話題となった「タイアップ広告のPRマーク非表記」。編集者やテレビディレクターの間では「1社のみを取り上げること」への抵抗感が生まれいます。1社のみを取り上げてしまうと、実は広告なんじゃないかという読者への誤解を与えると共に、読者満足度が落ちてしまうからです。

実際に雑誌やテレビを見ていると1つのテーマに対して複数の企業や組織を報道していることが分かります。雑誌では「家電徹底比較特集」など同じ製品の比較、テレビでは「変わる流通業(メーカー・卸・運送)」のように1つのテーマに異なる立場から取り上げるという特集の組み方をします。

自社と競合との比較、類似製品・サービスなど様々な切り口で比較できるコンペティターを整理してメディアに持ち込むことで公平な情報を提供できます。読者から見て公平な情報こそ現在のメディアが求めているものです。PRする側としては、公平な情報提供を意識したPRネタ作りをするとストレートニュースで取り上げられるだけでなく特集を取れるメディア露出が可能になります。

PRに必要なコンペティター分析の方法

<コンペティター分析から記事化した事例>
紛らわしいけど何が違う?スマレジ・ユビレジ・エアレジを徹底比較
無料クラウドPOSレジ比較まとめ2016【法人向け】(ASCII.jp)

スマレジを例に例えて説明します。コンペティター分析には2つの方向性があります。スマレジ・ユビレジ・エアレジのように同じタブレットPOSベンダー(同じサービスの提供者)としての競合分析がです。もう一つは、自社製品・サービスとは異なるが同じテーマのものを分析することです。

通常のコンペティター分析では、同様の製品・サービスを提供する競合を並べ比較表を作成します。特徴や顧客ターゲット、価格、搭載機能等です。あくまで客観的にフラットに分析することが必要です。また、それぞれのコンペティターにわかりやすい特徴を付けることも重要です。例えば、スマレジはアパレル向け、ユビレジは個人店舗向け、エアレジは飲食店向けなどです。

次に同じテーマの分析です。スマレジで言えば「決済」です。決済では、POS、クレジットカード、ECなど様々な周辺テーマがあります。タブレットPOSとクレジットカード決済サービス(楽天スマートペイ等)との比較など異製品・サービスとの比較分析です。これらの分析をすることによって「決済が変わろうとしている」という特集テーマが考えられます。

PRにコンペティター活かす方法のまとめ

PR活動は市場を大きくするための活動と思って取り組むとやりやすくなります。コンペティターの分析をすることによって周辺情報をメディアに提案することも可能になります。また、客観的にわかりやすい情報発信ができるため、結果的に市場全体のPRとなります。コンペティターをしっかり分析した上で自社のPRを最大限広げていってもらいたいと思います。