パブリシティは、広報活動を構成する重要な活動の一種です。しかし、取り組み方や効果についてはしばしば誤解されがちです。
この記事では、パブリシティの基本からその種類、メリット、注意点までを解説しています。さらに、予算を気にせずに取り組める効果的なパブリシティ戦略についても紹介しています。
PR会社の業務内容や広告代理店との違いはこちらで解説していますので、ぜひ参考にしてみてください。
パブリシティとは
パブリシティは、企業の製品や事業に関する情報をマスコミやその他の媒体に取り上げてもらう活動です。
日本パブリックリレーションズ協会によると
企業や団体が、新聞、雑誌、テレビ、ラジオなど各種の媒体（客観的な報道機関）に対して、その意図している方針、商品の特質などの情報を自主的に提供することにより、対象媒体の積極的な関心と理解のもとに、広く一般に報道してもらう方法、およびその技術。
とされています。
パブリシティは大きく分けて、ノンペイドパブリシティとペイドパブリシティの2種類があり、一般的にパブリシティというとノンペイドパブリシティのことを指すことが多いです。
パブリシティにおいて重要な点は、掲載の最終決定権がメディア側にあることです。企業が直接的なコントロールを持たないため、メディアに掲載されるかどうかは、最終的にメディアの判断に委ねられます。成功すれば、製品やサービスの認知度と信頼性を高める大きなチャンスになりますが、メディアの扱い方次第では予期しない結果を招くこともあります。
パブリシティと広告の違い
パブリシティと広告の主な違いは、支払いの有無にあります。広告は有料で、企業が広告スペースを購入し、コンテンツをコントロールします。メディア側のレギュレーションがあるとは言え、訴求内容は企業側に決定権があります。
一方で、パブリシティは基本的に無料（ノンペイド）であり、メディアが独自の判断で内容を取捨選択し、掲載します。そのため、パブリシティはメディアの信頼性を借りて、より客観的かつ信頼される情報源として見られる傾向があります。
しかし、掲載される内容やタイミングは企業側ではコントロールできないため、計画性や予測可能性では広告に劣る面もあります。
したがって、パブリシティと広告を戦略的に組み合わせることが、効果的なコミュニケーション戦略の鍵となります。広告は直接的なコントロールと予測可能性を提供し、パブリシティはメディアの信頼性を利用して、より広範な影響力を発揮することができます。
企業はこれらの違いを理解し、それぞれの手法の長所を最大限に活用しながら、短所を補う形でバランスよく組み合わせることが重要です。
PRとは？
そもそもPR（Public Relations）とは、企業がステークホルダー（顧客、投資家、従業員など）との良好な関係を築き、維持するための活動を指します。
PR活動には、パブリシティ戦略が含まれますが、それだけではなく、企業のイメージやブランドのポジショニングを強化するための戦略的コミュニケーション活動全般をいいます。
広報PRの本質とは、企業のメッセージを一般公衆に正確に伝え、企業への理解と信頼を深めることです。同時に、ステークホルダーのニーズやインサイトをつかみ素早く対応していくことにあります。
関連記事：広報とPRの違いとは？広報担当者として知っておきたい基本
パブリシティの種類
パブリシティと一口に言っても、その種類は多岐にわたります。ここでは、それぞれの特徴や効果を解説していきます。
ノンペイドパブリシティ
ノンペイドパブリシティは、メディアに広告費を払わずに行う宣伝活動です。
記事やテレビ番組などで自然に取り上げられることを目指しますが、その掲載が保証されているわけではありません。
また、メディアが自由に内容を編集するため、企業側では情報のコントロールが難しいのが特徴です。しかし、成功すれば、信頼性の高い情報源からの自然な露出により、ブランド価値や信頼度を高める効果が期待できます。
ペイドパブリシティ
ペイドパブリシティは、メディアに広告費を支払って情報を掲載する手法です。
企業は情報の内容、タイミング、場所を自由にコントロールできます。確実な露出を求める場合や、特定のメッセージを伝えたい場合に適していますが、費用がかかる点を考慮する必要があります。
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となり、ペイドパブリシティや広告を行う際は消費者にわかるように明記する必要があります。
テレビパブリシティ
テレビパブリシティは、テレビ番組に自社の製品やサービスが紹介されることを指します。テレビの強みは、広範な視聴者にリーチできる点です。特に地元のテレビ局に取り上げられると、地域コミュニティ内での認知度が大きく向上する可能性があります。
テレビパブリシティを行う際は出演させたいテレビ番組を策定し、それに合わせたプレスリリースなどの広報活動を行う必要があります。
『WBS トレたま』に取り上げられる プレスリリースの書き方ではトレたまの特性や販売ターゲットなどを詳しく解説しています。
関連記事：
テレビPR露出のための取材依頼術 3つのコツ
テレビ局に企画を持ち込む方法〜テレビ番組“制作”現場の裏側をお教えします
WEBパブリシティ
WEBパブリシティは、オンラインメディアへの露出です。ブログやソーシャルメディア、ニュースサイトなどを活用し、ターゲットオーディエンスに直接リーチすることができます。
WEBの場合、瞬時に大きな反響を得ることが可能ですが、同時に情報が拡散する速度も速いため、情報の正確性と品質に注意する必要があります。
新聞・雑誌パブリシティ
新聞・雑誌パブリシティは、新聞や雑誌に文字や画像を用いて情報を掲載するパブリシティの一形態です。この手法の特徴は、音声や動画といった動的な要素を使用できないことにあり、文章と静止画だけで製品やサービスの特徴や魅力を伝える必要があります。
新聞読者の年齢層は比較的高いことが多く、10〜30代の若年層をメインターゲットにしている製品やサービスには適していない場合がありますが、地方紙は地域に根ざした強い影響力を持ち、地域密着型のビジネスにとっては非常に有効な手段です。
新聞・雑誌パブリシティを成功させるためには、限られたスペースを最大限に活用し、明瞭で説得力のある文章と目を引く画像を使用することが重要です。また、読者の関心を引きつけるために、時事ネタや地域性を反映させた内容を考慮することが効果的です。
プレゼントパブリシティ
プレゼントパブリシティとは、読者や視聴者にプレゼントを提供することで、製品やサービスを宣伝する方法です。これは読者側にとっても満足度が高まるウィンウィンの戦略であり、企業側にとっては製品の魅力を直接的に伝える絶好の機会になります。
プレゼントパブリシティをよくみる媒体としては雑誌の最終ページなどがあげられます。
パブリシティのメリット
パブリシティは、特にマーケティングや広報部門の方々にとって、多くの利点を提供します。ここでは、パブリシティの主なメリットを３つ挙げて、それぞれを詳しく見ていきましょう。
多くの人に知ってもらえる
パブリシティ活動を行うことで、企業や製品についての情報が多くの人に届きます。新聞、テレビ、オンラインメディアなど様々な媒体を通じて情報が拡散され、特にメディアに取り上げられると、露出は急速に増えます。
ブランドの認知度が大きく向上し、新しい顧客層に到達することが可能になります。
低予算でも実施できる
パブリシティの最大の魅力の一つは、低予算でも実施可能であることです。特にノンペイドパブリシティにおいては、広告費用が基本的にかかりません。これは、特に予算が限られている中小企業やスタートアップにとって大きな利点です。
効果的なプレスリリースやメディア向けのイベントは、比較的少ないリソースで大きな影響を生むことが可能です。しかし、重要なのは、広告と比較して、パブリシティ獲得のためにはより多くの戦略的な考え方、アプローチの工夫、そして不確実な掲載確率という「見えないコスト」がかかることです。
パブリシティを成功させるためには、メディアに対する深い理解、関連するニュースや話題に即した内容の提供、継続的な関係構築といった点に注力する必要があります。これらの要素は直接的な金銭的コストではないものの、時間と労力を必要とします。
信頼性が高まる
メディアに取り上げられることは、企業や製品の信頼性を高める効果があります。メディアが中立的な視点から情報を提供するため、広告よりも客観性が高いと見なされる傾向にあります。
特に、信頼されているメディアによる肯定的な報道は、一般消費者の企業に対する信頼感を大きく向上させることができ、結果的に顧客の購買意欲を刺激することにもつながります。
パブリシティは、これらのメリットにより、多くの企業にとって重要なマーケティング戦略の一つとなっています。適切に実施すれば、企業の成長とブランドの向上に大きく貢献することが期待できます。
パブリシティの注意点
パブリシティは多くのメリットを持つ一方で、注意すべき点もいくつかあります。ここでは、特に重要な注意点を挙げ、それぞれを詳しく解説していきます。
パブリシティは広告ではない
パブリシティ、特にノンペイドパブリシティは広告とは大きく異なる性質を持っています。広告では、企業がコンテンツを完全にコントロールし、広告費を支払って望むメッセージを伝えることができます。しかし、パブリシティの場合、このような直接的なコントロールは不可能です。
パブリシティでは、メディアが独自の判断で内容を決定します。これは企業の意図とは異なる方向性を持つこともあり、予期しない結果を招く可能性があります。
そのため、パブリシティ戦略を立てる際には、メディアのニーズや視点を深く理解し、企業のメッセージがメディアを通じてどのように伝わり、受け入れられる可能性があるかを熟考することが重要です。また、メディアとの関係構築、リスク管理、メッセージの一貫性の維持、そして柔軟な対応戦略の策定など、パブリシティの特性を十分に考慮した計画が必要となります。
記事内容をコントロールできない
特にノンペイドパブリシティでは、記事の内容や取り扱いを企業側でコントロールすることはできません。これは、メディアが公平かつ客観的な視点からニュースを作成するためです。
そのため、企業が意図したメッセージと異なる内容になる可能性があり、時には企業にとって不利益な情報が流れることもあり得ます。これらのリスクを理解し、パブリシティ活動には慎重に取り組む必要があります。
ペイドパブリシティとノンペイドパブリシティを使い分ける
効果的なパブリシティ戦略を実施するためには、ペイドとノンペイドの両方のタイプを適切に使い分けることが重要です。
ペイドパブリシティでは内容のコントロールが可能ですが、費用がかかります。一方、ノンペイドパブリシティは費用がかからず信頼性が高いものの、コントロールが効きにくいという特性があります。これらの特性を理解し、目的や予算、リスク管理の観点から、最も適した方法を選択することが、パブリシティ活動の成功につながります。
低予算でできるパブリシティの手法
パブリシティには、大きな予算を必要としない手法も多く存在します。ここでは、比較的低予算で実施可能なパブリシティの手法をいくつか紹介し、それぞれのポイントを解説していきます。
プレスリリース
プレスリリースは、パブリシティの基本であり、効果的な手法の一つです。これは、新製品の発表、イベントの告知、企業の重要な発表など、メディアに伝えたい情報をまとめた文書です。
ただし、プレスリリースがメディアに取り上げられるためには、単に情報の内容が重要なだけでなく、書き方のテクニックや情報提供のタイミングが重要になります。興味を引くタイトル、簡潔で要点を押さえた内容、適切なタイミングでの送付が重要です。
メディアリレーション
メディアリレーションは、メディアとの良好な関係を築くことを目的とした活動です。これには、ジャーナリストや編集者との関係構築、彼らが現在必要としている情報を提供することが含まれます。
また、メディアの忙しい時期を避け、彼らが情報を受け入れやすいタイミングでアプローチすることも大切です。メディアのニーズを理解し、価値ある情報を提供することで、メディアからの信頼を獲得し、記事に取り上げられる可能性が高まります。
イベントを活用したパブリシティ
イベントを活用したパブリシティも効果的な手法ですが、ここではコストを抑えることが重要です。イベントの目的は、メディア露出を通じた情報の拡散です。
そのため、イベント自体の規模や派手さよりも、そのイベントがもたらすストーリーやニュース価値に重点を置くべきです。例えば、小規模ながらユニークなコンセプトを持つイベントや、特定の社会的問題に焦点を当てたイベントは、メディアの関心を引きやすく、効果的なパブリシティにつながります。
これらの手法は、適切に計画し実行することで、低予算でも企業の認知度やブランドイメージを大きく向上させることが可能です。重要なのは、メディアのニーズを理解し、ターゲットとするオーディエンスに響く内容を用意することです。
関連記事：どのPRエージェンシーに依頼すべき？広告代理店との比較も含めて解説！
まとめ
この記事では、パブリシティの基本的な概念からその種類、メリット、そして注意点までを幅広く説明しました。パブリシティは、適切に行えば企業のブランド認知度を高め、信頼性を構築し、最終的にはビジネスの成長に大きく貢献します。
パブリシティの成功の鍵は戦略的なアプローチと適切な実行にあります。特にメディアリレーションやコンテンツの質は、効果的なパブリシティには欠かせません。
パブリシティの計画や実施においてアドバイスやサポートが必要な場合、シェイプウィンへお気軽にご相談ください。
