今こそ広報PRもDXせよ! これからのメディアリレーションや広報戦略とは

Date: 2020.09.28
Category: 広報/PR全般
Written by: 神村 優介

新型コロナウイルスの感染が猛威を振るい、様々な業務や職種で、対面コミュニケーションや出社を必要とする作業のデジタル化に代表されるDX(デジタルトランスフォーメーション)を余儀なくされました。

営業・セールスにおいては、リード獲得からオンライン商談に持ち込むためのMA(マーケティングオートメーション)やオンライン商談ツールの導入が盛んになっています。

マーケティング手法を見てみると、オウンドメディアやソーシャルメディア活用の強化に加え、展示会やオフラインイベントが主流だった顧客獲得もマッチングアプリやオンラインセミナーに取って代わっています。

 

コロナ禍で広報PR活動は変わったのか

マスクをつけた女性とノートパソコン

広報PR活動の大半を占めるのが、メディアに自社や商品を取り上げてもらうパブリシティ獲得のためのメディアリレーションズでしょう。

これまでのメディア人脈を作るための方法はとてもアナログでした。編集部に電話を掛け、担当者を割り出しアポイントを取ったり、編集者・記者やテレビのディレクターが登壇するセミナーやイベントに出席し名刺交換をしたりしていました。

しかし、新聞・雑誌・Webメディアの編集部が在宅勤務中心となり、テレビ局でさえも半数以上が在宅勤務をするという状況になり、広報担当者はメディアとの人脈づくりに苦労しています。

 

これまでのメディア人脈開拓は限界を迎えている

これまでのメディア露出・パブリシティ獲得では、編集者・記者と会うことが重視されていました。面談をすることで自社や自社の商品・サービスを理解してもらい、掲載につながるというものです。

実際、PRTIMESでのプレスリリース配信件数は、一月あたり15,000本とありますから、競合サービスや自社のメディアリストで配信などを考えると途方もない数のプレスリリースがメディアに配信されていることがわかります。

大量のプレスリリースの中で取り上げられるためには、電話でのフォローアップが大事だと様々な広報PRの書籍やセミナーで伝えられてきました。

 

広報PRの電話フォローはうざい

Web系メディアの編集者の中には「リモートワークになって代表電話での売り込みの相手をしなくてよくなった」と仕事に集中できるという声をよく聞きます。

海外に目を向けてみると、”64%のジャーナリストは、電話でのフォローアップよりもメールでのフォローアップを好む”(Business 2 Community)という意見もあります。

情報をしっかり伝えよう、確実に反応を得たいのであれば電話は優れたツールです。しかし、テレワーク時代に家で仕事をするとなると、ペースを乱される電話でのコミュニケーションは今後も敬遠される手段となるのです。

これからのメディアとのコミュニケーションでは、”電話”という手段に固執していると先細る一方で時代に取り残されてしまう可能性があるのです。つまり、プレスリリースを配信して電話でフォローアップする、または、アポを取ってメディアキャラバンを行うという古典的なメディアアタックから抜けだし、新たな手段を構築する必要があります。

 

コロナ時代のメディアアプローチは?

Eメールのイメージ

2月末以降、どのメディアでもテレワークが一般的になり、電話でのアプローチはもちろん、FAXを使ったプレスリリース配信もあまり機能しなくなりました。これからのメディアへの売り込み、メディア露出・パブリシティ獲得では、デジタルツール活用とオンラインコミュニティ活用がメインの戦略となるでしょう。

 

広報PRのDX:デジタルツール活用

プレスリリースの配信は、PRTIMESや@Pressなどのワイヤーサービスを活用することで安く簡単にできるようになりました。しかし、これらのツールでは、従来のメールやFAXで一斉配信するメディアアプローチと何ら変わりません。メディアとの関係構築やパブリシティ獲得は難しいものです。

今後のメディアとのコミュニケーションはメールが中心になります。メールでのコミュニケーションにすることで、様々な分析ができ、戦略的なコミュニケーションが可能になるのです。

たとえば、メール配信ツールやCRM、MAなどのツールを使用することで、開封確認やクリック計測、過去のコミュニケーションの履歴が分析できます。それにより、開いてもらえるメールタイトル(プレスリリースタイトル)の分析ができることや、本文中のリンクのクリック計測機能を使ってどこに興味があるのか仮定することができる、それらの仮定を元にプレスリリースではなく、ニュースレーターというPRツールを作成し、メディア・記者それぞれに合わせた切り口でアプローチをしてみるということが可能になります。

開封した記者は、少なからずともそのコンテンツに興味を持ち、メールを閲覧しているため、フォローアップのメールを送ることで、更なるコミュニケーションやメディア露出に繋がります。

テレワークが中心になる前から、このようなデジタルツールを活用したメディアリレーションズを実施してきました。その結果、緊急事態宣言後もメールやチャットだけで新規のメディア編集者・記者の開拓にも成功しています。

 

広報PRのDX:オンラインコミュニティ活用

コロナ禍で新規のメディア編集者・記者と繋がるのは、とても大変なことです。これまでのテレアポやイベントでのオフラインの出会いがほとんどなくなったのです。新しい人と出会うためにこれから必要になってくるのが、リファラル=紹介です。

紹介してもらうのが一番ですが、紹介してくれる人を見つけるのは簡単ではありません。この課題を解決してくれるのが、オンラインコミュニティです。オンラインコミュニティに所属をしていれば、会員同士で人脈形成可能で、その仲間で協力し合ってメディア人脈の開拓をしていくということが可能です。広報PR担当者が集まるコミュニティというのは日本にもいくつかあります。例えば、シェイプウィンでは広報サロンという一人広報のためのオンラインサロンを主宰しています。

実はシェイプウィンは、小さな会社ながらメディアの種類や業界を問わず約4000名のメディアのコンタクト先があります。約100名の社外プロ広報スタッフとの連携により、多くの編集者・記者をカバーできています。これからはコラボレーション・アライアンスにより広報PRを強化する時代になると言えます。

 

広報PRのDXはメディアリレーションズのDXではない!

コンテンツマーケティング

広報PRというと、メディアに取り上げてもらうパブリシティが主な活動と思われがちです。

世界のPR戦略は、コンテンツマーケティングを中心に、メディアリレーションズやパブリシティはもちろんのこと、SEO(検索エンジン最適化)やソーシャルメディアなど複数の接点で顧客・消費者にアプローチをし、ブランド認知や評価を獲得していく幅広いものになっています。

これから広報PRやマーケティング担当者に求められることは、メディアリレーションズだけでなく、コンテンツづくりの戦略です。マスメディア、ソーシャルメディア、オウンドメディアなど、それぞれのメディアルートに求められる情報に加工し、最適な形で発信をしていくのがPRの主な戦略となります。

そのためには、各メディアでの反響が期待通りか、不足しているところはどこかを判定するためにCRMやMA、SEOツール、ソーシャルメディア運用ツールなどを活用して広報PR活動をDXしていくことが必要です。

今こそ、広報PRやマーケティングのためのデジタル投資を行うべき時なのです。マーケティング・広報PR活動から営業・セールスまで、様々なDXをシェイプウィンはお手伝いしていますので、お気軽にお問い合わせください。

 

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